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2015-10-20 14:01
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在開始這個話題之前，我想請你自問下：文本郵件、HTML郵件，你覺得哪種郵件效果更好？
如果你選擇的是純文本，那么你可能考慮到純文本在電子郵件的送達能力上更好，送達能力一直是純文本和HTML郵件運用上比較經典的爭論點。
如果你選擇的是HTML郵件，那么也沒有錯，因為大部分人都在這樣做，正確進行coding和滿足發送規則的HTML郵件，也并不會讓ISP（指如網易、Gmail、QQ郵箱等郵箱服務商）和郵箱用戶標記為垃圾郵件，對送達能力不會造成損害。
那么用戶們更喜歡哪種郵件呢？在2014年的調查中，Hubsopt要求超過一千名專業人士基于HTML郵件或文本郵件進行偏好選擇，并詢問他們更喜歡的是以文本為主的郵件，還是以圖像為主的電子郵件。結果顯示，近2/3的受訪者表示更喜歡HTML和基于圖像的電子郵件。看起來，用戶更喜歡具有視覺化元素的郵件。
但是，事實是否真的如此呢？如果你遵循了郵件發送的各種規則和最佳實踐，在送達能力相同的基礎下，HTML郵件是不是比純文本郵件營銷效果更好呢？
HTML元素越豐富，郵件打開率越低？
我們先看一組Hubsopt的實驗結果，實驗主要針對含有不同程度視覺元素的HTML郵件模板進行了A/B測試。如簡單的HTML郵件模板；時髦的HTML模板；亮麗的標題、不同大小和位置的圖片、各種CTA按鈕；甚至加入GIF圖片，進行了多次測試對比。測試的結果顯示，在每一個A/B測試中，越簡單、含有更少HTML元素的電子郵件，獲得了更好的打開率效果，而純文本郵件表現的效果最佳。
圖片數量越少，郵件效果反而越好？
那么，純文本郵件和HTML郵件在點擊打開率（郵件獨立點擊數/郵件獨立打開數）上表現是否不同呢？有些郵件營銷人員可能會想，即使HTML郵件打開率在降低，但是郵件在設計上更美觀，郵件的轉化率應該會更好。但在實驗樣本中， A/B 測試的結果是：隨著圖片數量的增加，HTML郵件的點擊率卻在降低，按這樣的推算，其實郵件的點擊打開率也隨之下降。
但，實際真的是那樣的嗎？
看了上面的兩個實驗結果，你是不是會驚訝，或者質疑，又或者有點認同。但不管實驗結果是否具有普遍正確度及合理性，我們暫都不需要去討論。Webpower的郵件營銷咨詢專家介紹，打開率的表現本身受到眾多因素的影響，就算在送達率和標題等各方面條件相同的前提下，依然還受行業領域、業務模式、文化地域、用戶群體等等各種綜合因素的影響。如電子商務企業，本身具有多品類產品，多圖片應用不可避免，且優質的產品圖片還有利于吸引用戶轉化。
另外，對于郵件營銷效果的評估也不僅僅著眼打開率、點擊率等基礎數據指標，先進郵件營銷平臺具有“績效轉化點”功能，如可監控現有用戶和潛在用戶如訪問著陸頁的是哪些用戶、著陸頁被訪問的次數、訂單金額、訂單數等線上行為，結合不同營銷目的，更加精準的分析用戶及了解真實營銷結果。
為什么漂亮的視覺化郵件反而效果更糟？
從打開、點擊角度，具有大量圖像和HTML富媒體的郵件可能會被ISP標記為垃圾郵件或商業電子郵件，從而郵件根本無法進行入收件人的收件箱，或者進入了廣告郵件箱，因而用戶打開郵件的機率變小。或者有些郵件客戶端默認并不顯示圖片。或有些用戶并不關心設計，而在于是否可以快速閱讀完郵件。
從郵件特性上，與其它營銷渠道不同，電子郵件一直以“一對一的私人化交互溝通”的屬性被商家喜愛，承載過多商業營銷圖片的單向信息傳播可能讓用戶反感。試想，你會給朋友發送什么樣的郵件。在營銷氣息過度濃厚、商業利益化的今天，可能趨于真誠直接樸實的郵件更能讓郵件接受者產生共鳴。
