隨著中國動漫產業由數量規模增長向質量效益增長轉型，動漫企業在運營策略上也正在由產品導向向品牌導向轉型，品牌打造和品牌授權正逐步成為企業和產業轉型升級的核心引擎。在8月13日至15日舉辦的第三屆深圳國際品牌授權及衍生品展覽會上，2015中國動漫品牌授權產業高峰論壇正式發布了《2015中國動漫品牌授權產業發展報告》。本版對《報告》進行精簡編發，以期對業內人士有所助益。

世界授權業協會(LIMA)首次實施的全球調查顯示，2014年世界品牌授權市場規模為2415億美元，其中授權金總額達134億美元，從授權領域看，以動漫為主的形象授權市場規模達到1070億美元，占比44%。與此相比，2014年中國品牌授權市場規模為61.4億美元、授權金總額為3.5億美元，在全球品牌授權市場分占2.5%、2.6%，市場規模排名全球第六、亞洲第二，僅次于日本的122.0億美元，是第三名韓國14.9億美元市場規模的4.1倍，飾品、玩具、服裝是中國授權市場的三大商品品類。

在61.4億美元的市場規模中，以動漫為主的形象授權市場規模為34.2億美元(約合人民幣216億元)，占中國品牌授權市場的55.6%，占世界動漫品牌授權市場的3.2%。

中國動漫品牌授權業有何特點

中國市場因消費潛力巨大而受到全球授權業界的高度重視，美國《授權》雜志調研顯示，中國被62%的全球授權商列為未來重點開拓的市場。就2014年中國動漫品牌授權市場來看，呈現出以下新特點：

首先，原創力有所增強，原創品牌向多元化發展。原創力是指動漫企業對本土動漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原創力建設是動漫品牌運營的基礎。從2014年至今，中國動漫品牌原創力呈現出多元化趨勢：一是受眾多元化，以二次元群體為主要對象的《十萬個冷笑話》和以成人群體為主要對象的《西游記之大圣歸來》的出現，改變了國產動漫原先以低幼受眾為主的局面，市場空間不斷拓展；二是題材多元化，除了魔幻、親子、冒險、傳統文化等題材外，如《正義紅師》的軍事科幻題材、《戚繼光》的現實主義英雄題材等也紛紛涌現，豐富了國產動漫的題材庫、類型庫和形象庫；三是作品形態多元化，除了電視動畫以外，動畫電影、游戲和新媒體動畫，甚至不依靠動漫作品直接推出單體形象的作品形態，都成為打造原創動漫IP的重要力量。

其次，品牌力逐步提升，國產品牌認知度、美譽度增強。品牌力指動漫品牌的知曉度、美譽度和影響力，品牌力建設是動漫品牌運營的核心。有調查顯示，《熊出沒》等12個動漫品牌的知曉度超過60%，美譽度排名前10位的動畫品牌全部為國產，在排名前20位的動畫品牌中，則有18個為國產。可以說，以往國產動漫作品多、品牌少的局面正在發生根本性轉變。

再次，運營力創新拓展，企業運作接軌國際。運營力是指企業對動漫品牌的商業運營能力，包括策劃、傳播、宣傳、銷售等環節，運營力建設是動漫品牌運營的保證。2014年至今，中國動漫品牌運營方式不斷創新，除了以往的“玩具+動漫”模式，又孕育出“互聯網+動漫”“科技+動漫”“全觸點IP”等運營思路和理念，如杭州阿優文化創意有限公司開發了一款“阿U兒童機器人”，整合在線教育、視頻課程、動畫片等適合兒童和親子的應用，用“科技+動漫”的手段切入智能家庭產品市場，為動漫品牌授權開辟了新領地。

動漫品牌運營不能只靠經驗

雖然近年來中國動漫在原創力方面有所增強，但普遍而言仍較薄弱，這也成為制約中國動漫品牌打造的首要因素，主要體現在以下幾個方面：一是原創的著眼點過于集中在外在符號層面，對形象、劇情如何體現文化內涵、正能量價值觀等方面關注較少，導致一些作品社會效益較差；二是大部分作品仍以模仿歐美日本動漫的內容和風格為主，沒能將自身民族特色轉化為國際語言；三是形象設計能力仍與國際先進水平有不小差距，限制了本土品牌的市場競爭力。

除了上述文化內涵承載量較低之外，我國動漫企業品牌意識距離品牌力要求也有較大差距。究其原因：一是企業普遍缺乏成功打造動漫品牌的經驗，對動漫品牌營銷理解較為膚淺；二是對動漫品牌的價值定位不清楚，很多企業盲目建設全球品牌、長周期品牌和大眾市場品牌，卻沒有匹配相應的資源；三是品牌保護意識不強，動漫作品一旦走紅，就盲目提高曝光率、增加授權領域，過于追求品牌的短期變現，缺乏對品牌長效價值的保護，透支了市場期待，讓品牌的生命周期變短。

目前，國內動漫品牌的運營普遍建立在經營者經驗判斷的基礎上，有的甚至是企業負責人“拍腦袋”決定，缺乏對市場的深入研究和準確把握，嚴重影響了品牌打造的效果。

中國動漫品牌授權產業發展趨勢

綜合2014年至2015年上半年間中國動漫品牌授權業的特征和問題等情況，可以發現以下幾個發展趨勢：

第一，消費升級將成為內生動力，動漫品牌授權產業面臨結構性調整。中國動漫品牌授權市場的全面激活既是動漫品牌原創力、品牌力、運營力整體提升的結果，同時也是中國經濟發展、消費水平升級的結果。從競爭格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競爭格局，正在向通過資本運作和行業并購使資源逐步匯聚的壟斷競爭格局轉變；從內部生態上看，市場運營正在從盜版橫生的不規范階段，向優質品牌、優質正版商品價值凸顯的規范化階段轉變。

第二，線上成為動漫授權產品新的銷售主戰場。隨著平板電腦和智能手機的不斷普及以及數字技術的不斷發展，一方面有越來越多的授權產品通過在線方式銷售，另一方面也有越來越多的授權產品以數字產品的形式存在。在北美，線上銷售的授權產品已經占總授權產品銷售量的25.7%，在亞洲這一數字為16.4%。中國是電子商務大國，據統計，2014年僅阿里巴巴一家電商企業就銷售了全國近1/3的授權產品。

此外，2014年世界動漫品牌授權行業在運營上的兩個顯著特點在中國市場上也有所體現，并有望成為未來趨勢：

一是品牌喚醒式經營增多。如美國夢工廠動畫公司收購了菲力克斯貓，重新對其進行市場運作；Authentic品牌集團重新“喚醒”了著名女星瑪麗蓮·夢露，設計了一個迷你瑪麗蓮的卡通形象進行商業開發。在中國市場，上海美術電影制片廠推出了黑貓警長的新動畫電影，央視動畫時隔10多年拍攝了《新大頭兒子和小頭爸爸》。可以預見，對于有諸多經典品牌的中國動漫市場來說，品牌喚醒式運營有望迎來更大的爆發。

二是品牌商與零售商綁定經營增多。夢工廠動畫收購的網絡電視臺首家流行品商店在美國洛杉磯開店，卡通形象大嘴猴創辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道計劃在全球開設5家零售商店……品牌商、播出商深度滲入零售業，使品牌授權產品銷售更加直接便利；在中國，一、二線城市的大型商場尋求各種動漫品牌專賣店加盟幾成標配式運作，全國很多院線都在開設影院授權產品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國際品牌合作外，對國內動漫品牌商在專區、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。