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對于海淘這件挺容易卻不靠譜的事，90后陳馬思最近有了一個新對策。比起過去一直擔心買到假貨或是不值當的產品，現在她靠著一個叫作“小紅書”的手機應用，有了一群能幫著做決定的“海淘顧問”，還能直接買到不少“好貨”。海淘顧問說的其實是小紅書的用戶們，也被稱為“小

從興趣社區做成海淘電商，“小紅書”究竟靠什么“紅”起來

對于海淘這件挺容易卻不靠譜的事，90后陳馬思最近有了一個新對策。比起過去一直擔心買到假貨或是不值當的產品，現在她靠著一個叫作“小紅書”的手機應用，有了一群能幫著做決定的“海淘顧問”，還能直接買到不少“好貨”。

海淘顧問說的其實是小紅書的用戶們，也被稱為“小紅薯”。

根據小紅書方面提供的數據，從2014年1月正式版應用上線至今，“小紅薯”的數量已超過1500萬，且幾乎都是女性。其中82%是85后，而和陳馬思一樣的90后的人數則超過50%。

也許這個用戶數字看著不夠驚人，但根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年全年國內海淘人群的規模為1800萬。換句話說，國內大部分的海淘人群都是小紅書的用戶。

借著小紅書創造的社區，這群“小紅薯”圍繞著“買什么”，“哪里買”，“多少錢才值得買”等問題展開討論，互為“顧問”，熱鬧程度從每天社區都能產生超過100萬個贊就能看出。而所謂的好貨有不少就從這群顧問的討論里被小紅書的商務拓展（BD）團隊挑出來，之后會在小紅書的電商平臺上銷售。

小紅書取得快速發展的邏輯看上去很簡單，就是沒什么比“買買買”更能緊密地聚集起一群女生了。

但其實它還抓準了兩個契機：第一，這兩年國內消費水平全面升級，不僅境外消費規模快速增長，同時高質量的家電、日用產品等開始成為主要的境外購買對象。第二，在前述背景下，許多中國消費者對于購物存在很大的信息需求，因為他們不知道哪些產品值得買，又該花多少錢買等等。

“從2013年開始，出境旅行對于中國人而言變成了一件高頻發生的事，而隨著消費升級的不斷加深，大家要買的東西也更多元，比如馬桶蓋、電飯煲等。但因為地域差異、語言差異，很多人不知道要買什么，而我們覺得這是一個可以抓住的需求。”小紅書聯合創始人瞿芳在解釋創辦小紅書的初衷時對界面新聞記者說道。

瞿芳的話被放入大背景中看會更有說服力。商務部長高虎城在2015年3月全國兩會的采訪中稱，2014年全年中國出境游人數已突破1億，境外消費規模已突破1萬億。而此前不少媒體也都報道過，日本的馬桶蓋幾乎被中國消費者買斷貨了，而日本百貨商場也因為中國游客的到來，銷售額屢創新高。

所以，小紅書最初的目標就是靠著這股東風，做一個能把海外購族群聚集在一起來討論購買心得的社區。

這個想法也得到了投資方的認可。在2014年3月，也就是小紅書正式版上線兩個月時，金沙江創投和真格基金對小紅書進行了幾百萬美元的A輪投資。

此后，隨著社區的發展，用戶們對于小紅書幫忙代購好評商品的呼聲越來越高。到2014年8月，小紅書終于開始試著用“秒殺”搶購的模式試水電商。當時，他們嘗試賣的第一款產品是在社區里“特別紅”的希臘某品牌女性護理液。

“這個品牌其實在國內不為大眾熟知，在外面也買不到，但在社區里很受歡迎。于是我們就嘗試了‘秒殺’，結果一下子就搶完了。當時我就看到我們的社區在信息引導上存在著很大的潛力。”瞿芳說。

信息引導上的巨大潛力使得小紅書更容易找到好賣的商品，保證了電商轉型時選貨的問題。小紅書在做社區1年的時間里累積下的用戶數據，包括大家分享了什么，點贊了什么，買什么產品的人最多等等，都能為小紅書選貨提供建議。瞿芳說，現在的選貨模式就是把已經擁有的數據，進行簡單運算，再通過人工篩選，得出最后結果。

但更重要的是，小紅書用戶黏性非常高，使其在電商轉型時不僅不容易掉粉，而且還能實現很高的用戶購買率。這是因為用戶間口碑相傳建立起來的相互信任感使得用戶對平臺的依賴度很高，更何況用戶們在小紅書上一直討論的還是購物的話題。

沿著這個邏輯，瞿芳和團隊反復進行了3個多月的搶購試驗。直到同年12月，小紅書搭起了自己的供應鏈系統——它擁有自己的海外倉庫、國內倉庫和保稅倉庫，在交到國內快遞之前實現全程管控，并正式上線了電商平臺“福利社”。

在此之前的11月，小紅書又得到了由GGV領投的幾千萬美元B輪投資。

建立倉儲，并自己管控海外運輸，成本不小，但對于小紅書而言卻很必要。

“我們希望能把用戶體驗做好，不論是從包裝上，還是送貨速度上，這些是外包出去后很難保證的。做好用戶體驗是我們的戰略，也是整個公司擺在第一位的。”瞿芳說，“這也使得用戶能對社區和福利社都產生很多的情感連接，到頭來用戶的表現也就變成了我們商務談判時更好看的數據。”

瞿芳直言，與品牌談合作對于小紅書而言真的不是一件難事。比如小紅書和Casio目前已達成戰略合作，是因為Casio十分認可小紅書用戶的購買力，也親眼看到了自己品牌在這個平臺上的發展潛力。此前，福利社曾開展過“自拍神器”搶購的活動，幾十臺6000多塊錢的TR550相機在5分鐘就被一搶而光。

與Casio這樣的品牌達成戰略合作，只是小紅書建立貨源的一種形式，叫作“海外直采”。

除此之外，小紅書還會與一些經銷商和貿易商合作，包括日本大昌行、COSME大賞，也有少數的國內經銷商。以大昌行為例，小紅書會與其合作是因為大昌行代理了在社區中有良好口碑的化妝品牌DHC。而因為小紅書目前只賣DHC的一小部分產品，所以這時選擇和大昌行這樣的經銷商合作，會比直接與DHC接洽來得更有效率。同時，與大昌行合作，也能讓小紅書同時拓展多個品牌，事半功倍。

在進貨時，小紅書為了提升送貨速度，大多數時候會采取買斷囤貨的進貨方式。另一面，在堅持7天無理由退換貨的同時，瞿芳還把一個20多人的客服團隊放在了總部辦公室的核心區域。而那么做，不為別的，也是為了保證一個好的用戶體驗。

接下來，小紅書計劃加大市場投入，“讓更多人知道它的好產品和好體驗。”而與此同時，它還會大規模招人，預計到2015年底，小紅書的員工數會從現在的100多人漲到500人。

“我們其實不是一夜之間就風靡了，只是說幸運地趕上了風口。”瞿芳說，小紅書一直在快速試錯并根據市場反饋做出調整，現在終于積累了一批核心用戶。