Google 早就不想在搜索頁面上只列出“10 個(gè)藍(lán)色鏈接”了。除了讓搜索提供海納百川的比特信息，它還要把人們衣食住行的實(shí)體商品擺到你的面前。

華爾街日報(bào)的消息披露，在未來幾周，這家以搜索引擎發(fā)家以廣告銷售為主要盈利手段的公司將在自己的搜索結(jié)果頁面集成一個(gè)“購買”的按鈕，引導(dǎo)用戶直接從搜索跳轉(zhuǎn)到購買頁面。

據(jù)知情人士透露，Google 似乎只打算將在移動搜索頁面上進(jìn)行這一計(jì)劃。而且購買按鈕只會出現(xiàn)在贊助信息或付費(fèi)搜索結(jié)果旁邊，這些信息都包含在一個(gè)名叫“Shop on Google”的標(biāo)題之下。用戶點(diǎn)擊購買按鈕，便會跳轉(zhuǎn)到一個(gè)特殊的頁面，用戶填好商品的基本信息和配送信息后，進(jìn)行支付完成購買。

不過 Google 并不直接負(fù)責(zé)發(fā)貨，物流仍然由原有的零售商來負(fù)責(zé)。目前，包括梅西百貨在等的零售商正在與 Google 洽談這一合作。

這對零售商和亞馬遜意味著什么？

從這套模式可以看出，Google 目前扮演的角色是一個(gè)導(dǎo)流渠道，或者是是零售商的快捷支付平臺，而不能說是電商平臺。

Google 與合作零售商將是利益共同體，合作方式仍然延續(xù)與原先的廣告模式一樣，而非亞馬遜從零售商抽成的模式。

雖然是利益共同體，但一些零售商仍然會心存芥蒂：盡管 零售商能夠從 Google 搜索中獲得更多的曝光和銷售，但與此同時(shí)自己就在客觀上淪為了后臺訂單的接收方和發(fā)貨方，零售商與消費(fèi)者的直接關(guān)系就被阻隔了一道。

恐怕最讓零售商擔(dān)心的，是 Google 完全有能力從一個(gè)流量渠道搖身變成一個(gè)電商平臺，流量、用戶、平臺、支付系統(tǒng)、物流、數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)整合能力，Google 一個(gè)不缺。

無論 Google 的想法是怎樣的（下文會提到），亞馬遜、eBay 這些電商平臺恐怕都得提防一手。

司馬昭之心早有暗示。Google 執(zhí)行董事長 Eric Schmidt 在去年 10 月接受媒體采訪時(shí)曾說過這樣一段話：

“許多人認(rèn)為，我們的主要競爭對手是必應(yīng)或者雅虎，但事實(shí)上，是亞馬遜。人們喜歡在購物時(shí)直接前往亞馬遜官網(wǎng)，而不是用 Google 搜索。”

Google 為什么要這樣改變？

Google 超過 90％ 的收入都來自廣告，其中以搜索業(yè)務(wù)中的廣告占比最高，但在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢的帶動下，PC 端正在轉(zhuǎn)向移動端。最近一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，移動端的搜索量已經(jīng)在 10 個(gè)國家超過 PC，其中包括美國和日本。這讓 Google 搜索作為入口的重要性受到了削弱。

Google 在移動端的劣勢在于：移動端的使用場景決定了用戶更習(xí)慣應(yīng)用內(nèi)搜索，因?yàn)?app 可以方便地記錄用戶登錄信息和支付信息，用戶更愿意在亞馬遜的 app 里購物，在另一些應(yīng)用內(nèi)訂餐，而不是打開瀏覽器或者 Google 的 App 來尋找需要的信息。

而另一方面，空間有限的小屏幕并不適合展示廣告，移動廣告的價(jià)格低于 PC 廣告。

所以，Google 必須改變搜索引擎和廣告系統(tǒng)的傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式，它要把關(guān)鍵的信息直接前置呈現(xiàn)在結(jié)果頁上，而不是只給一個(gè)鏈接，引導(dǎo)到其他網(wǎng)站上。

在商品搜索頁面加上一個(gè)購買按鈕正是這種思路的體現(xiàn)，它減少了用戶跳轉(zhuǎn)的成本。但 Google 完全可以做的更多，集成更多的電商元素，比如詳細(xì)的商品信息、圖片和用戶評論。但 Google 沒有這樣做，Google 要打消零售商的疑慮——

我不會奪走你零售商的飯碗，我不想成為一家電商公司。我仍然只是想通過收廣告費(fèi)賺錢，這才是我的生存之本。消費(fèi)者仍然是你零售商的，而不是我 Google 的。