【編者按】：12月6日下午，雨果網(wǎng)線下品牌——“雨果論壇”首秀在廈門隆重舉行。此次論壇主題圍繞亞馬遜開展，論壇得到全球領(lǐng)先跨境電商解決方案提供商ChannelAdvisor暢路銷和專注對俄跨境電商和海外倉的旺集科技（俄順達）的大力支持。此次論壇現(xiàn)場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇首推“020”模式，在將近五十個跨境電商微信群進行現(xiàn)場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網(wǎng)小編重新梳理了現(xiàn)場各位嘉賓的演講紀(jì)錄，并將其中精彩看點整理發(fā)布。下文為本次論壇廈門欣維發(fā)進出口有限公司的總經(jīng)理李佳松在現(xiàn)場分享的“傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何運營亞馬遜”的實錄。

第一次接觸雨果網(wǎng)這個媒體的時候，我非常驚訝。后來見到翁總的時候更驚訝，這么知名的企業(yè)居然是在廈門，可見廈門這個城市是多么的可愛。

既要了解產(chǎn)品，也要了解目的市場

今天我主要從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的角度來講如何運營亞馬遜。我們本身是一個傳統(tǒng)外貿(mào)的廠家，后來才進入到亞馬遜。今天的內(nèi)容分成四個部分，首先跟大家探討一下為什么要去做亞馬遜，為什么要做跨境電商。我做每件事情，習(xí)慣于想清楚為什么要干這個事情，目的是什么，基于什么原因要做這個事。有了目標(biāo)，想清楚要什么之后，就要去想怎么做，設(shè)定我們的戰(zhàn)略和規(guī)劃。定好戰(zhàn)略之后，就要考慮如何去運營，如何組件團隊，如何做出績效。

第一個環(huán)節(jié)，為什么要做跨境電商？問問在座，你們?yōu)槭裁匆隹缇畴娚蹋靠缇畴娚痰哪康氖鞘裁矗咳绻蠹矣X得是賺錢的話，請舉手我看一下。我覺得是要賺錢的。跨境電商是可以賺錢的，也已經(jīng)讓我們賺到錢。我從來沒有看到哪一個行業(yè)有這么高的利潤率，有這么穩(wěn)定的增長，能夠看到未來的希望。所以，跨境電商一定是可以賺錢的。

創(chuàng)業(yè)很難，需要資金，需要團隊，需要產(chǎn)品，需要很多方方面面的問題。好像互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們這群屌絲逆襲。跨境電商現(xiàn)在變得非常熱門，所以如果你是這個目的的話，應(yīng)該恭喜你，你心里應(yīng)該有一個夢想，要成為下一個馬云。夢想是一定要有的，說不定就實現(xiàn)了呢。

有沒有人是想創(chuàng)品牌的？這個目的是本人最認可和最想去做的。跟大家分享一下我們公司的一些發(fā)展歷程。公司是2005年成立的，大概能夠抓住外貿(mào)紅利的最后一波，用了四年的時間，從完全是零的公司做到了2008年的800萬的銷售額。通過這四年的發(fā)展，我們感受到外貿(mào)是有機會可以快速發(fā)展和膨脹的一個行業(yè)。2008年以后，我們感受到了金融危機，同樣在這一年，我覺得不能一輩子做代工，永遠是賺取5%到10%的利潤率。

2005年因為不甘心去做傳統(tǒng)代工，我們分析了大量買家的行為，在美國成立了一加分公司，有自己的倉庫，參加了大大小小十幾個展會，效果非常好。所有的客戶對我們的產(chǎn)品都是豎大拇指，表示產(chǎn)品和價格都非常好。但我們的銷售額一年下來不到2萬美金，但是我們花了十幾萬美金，倉庫租金，人員成本和展會成本，美國的展會成本非常低，人員成本非常高。我們分為什么沒有成功？我們想去賺取美國30%到40%毛利的時候為什么賺不到？

我們發(fā)現(xiàn)有兩個原因，第一個是我們根本不懂美國市場，只懂自己的產(chǎn)品，客戶下單的產(chǎn)品是10乘10，是什么規(guī)格和材料，我們根本不知道這個產(chǎn)品到了美國如何貼近消費者，如何通過我們的渠道送達到批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商的手上。所有的經(jīng)銷商第一次接觸我們的時候都覺得我們的產(chǎn)品好，但不代表會馬上跟我們采購。因為所有的經(jīng)銷商和代表商、渠道商認可的是整套的服務(wù)體系。我到過芝加哥一個客戶的公司，美國的工廠只有倉庫，沒有自己的生產(chǎn)。大概一萬平米的倉庫里面存放了超過2000萬美金的貨物，20個工人在那里不斷包貨。這個模式在我們今天看來就是B2小B的方式。而我們是簡單地把貨物搬到美國的倉庫，就妄想成為一個美國的品牌，這是我覺得最傻的一點。

第二點，當(dāng)時我不知道電商這個事情，2009年去做海外倉是什么概念？據(jù)我所知，當(dāng)時的大賣家都是2010年之后去建海外倉的，如果2009年可以通過電商的渠道去解決的話，也許我現(xiàn)在就不是這個樣子，也許我也是馬云。為什么要做跨境電商？我最認同的是跨境電商給了我們傳統(tǒng)外貿(mào)廠商機會，讓我們有機會以比較低的成本接觸到終端消費者，不需要再把貨通過進口商或者是批發(fā)商或者是分銷商，而是可以直接把貨物送達給消費者。這是讓我們整個企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一次非常好的機會。如果你沒有機會接觸到市場，沒有機會接觸到消費者你是不可能把你的產(chǎn)品做好。你充其量就是知道產(chǎn)品的本身，不知道這個市場怎么去規(guī)劃，怎么去應(yīng)對市場的變化。想好了這一塊，我們定了自己的戰(zhàn)略，選擇什么平臺，不是我們做跨境電商的全部，而其中一個很重要的環(huán)節(jié)。所以，在這里跟大家做一個簡短的分析。

亞馬遜SKU不是越多越好

2010年之后，美國的合作商不愿意跟我們合作了，所以2010年的時候我們就撤回了中國。2010年接觸到了跨境電商，研究了半年，分析了半年，2012年跨境電商成為我們公司的戰(zhàn)略方向，我們開始了eBay。然后我們有了自己的獨立站，獨立站是做品牌商的必經(jīng)之路。要利用營銷方法，獨立站才是你開啟的終端零售店，未來你必須要面對的戰(zhàn)場，但是獨立站的技術(shù)門檻非常多，我們在2012年研究獨立站的時候，面對如何跟支付對接，如何讓買家通過三步就可以下一個訂單，如何讓消費者不需要反復(fù)地跳轉(zhuǎn)，不需要打開很多頁面等諸如此類的難題。這僅僅是建站的問題。

建站之后還要有引流，流量入口，轉(zhuǎn)化率，顧客回頭率等一系列的問題，我勸大家如果沒有這方面的技術(shù)資源的話，還是先放一放。如果不是大賣家也不要去做eBay了。因為eBay不是我們屌絲可以去玩的平臺，這個平臺沒有什么產(chǎn)品的概念，沒有機會把一個產(chǎn)品做到爆款，只有用海量SKU，所有eBay的大賣家不會低于一萬個SKU。    

我們在做速賣通以前也是阿里國際站的會員，所以對阿里是比較了解的。速賣通一直是我們感覺想做又很想放棄的平臺。曾經(jīng)利潤也非常好，因為他只收5個點，eBay和亞馬遜都收10個點。速賣通的利潤并不差，但是我不知道它未來走向何方，目前能帶給我們只是訂單和利潤。當(dāng)你沒有辦法控制產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率、訂單的時候，我不知道如何去把控庫存的風(fēng)險。也就是說，你今天在速賣通做得非常好的一個產(chǎn)品，也許你明天睡一覺起來，這個商品就不知道在哪一頁了，因為有大量的競爭對手把你擠掉。我見過3.99元包郵的。俄羅斯速賣通的運費在40塊人民幣。產(chǎn)品成本應(yīng)該在39元，但他可以賣3.99元，而且有1000個訂單。但是這樣的情況在速賣通比比皆是，我不知道他們是怎么做的。

中國制造業(yè)面臨的危機很多，人工成本的上升，競爭的加劇，未來我們也許不是一個生產(chǎn)制造大國，也許是一個設(shè)計大國。是一個產(chǎn)品大國，是一個品牌大國。所以，如果你想跟我一樣，創(chuàng)立一個品牌，創(chuàng)立一個跨國品牌，創(chuàng)立一個全球品牌，我覺得你可以考慮一下亞馬遜。

我們來講講亞馬遜是一個什么平臺，怎么做？大家可以根據(jù)自己的優(yōu)勢決定你做什么，這么多的平臺，你可以選擇自己適合的。如果你沒有產(chǎn)品供應(yīng)鏈，沒有物流體系，什么都沒有，先開一個速賣通也不錯，因為你不需要庫存，等你有了訂單再去找。如果你三四天發(fā)到俄羅斯，俄羅斯會跟你說太快了。  

如果你想做亞馬遜平臺，你需要具備四個能力，商品運營能力、營銷管理能力、全球供應(yīng)鏈能力、資金能力。

商品：我們做傳統(tǒng)外貿(mào)的，經(jīng)常犯了一個很大的錯誤，就是把產(chǎn)品等同于商品。原來在接訂單的時候，經(jīng)常在催交期，我會問這個做完了沒有，他說好了。好了我們立馬就去看商品是否好了，但是停在最后的品檢，還沒有經(jīng)過品檢、包裝和入庫，這不等同于產(chǎn)品。你現(xiàn)在所認為的產(chǎn)品也不等同于亞馬遜的商品。剛才Bill和Vincent也分享了，亞馬遜是以商品為導(dǎo)向的。我們發(fā)現(xiàn)做得非常成功的賣家，他們的SKU不超過10個，但每一個都在首頁，排名都在前十名，前100名。如果我們推測這樣一個賣家一天的訂單量應(yīng)該是幾千票，只要管理10個SKU。美國有另外一家公司，這個媒體上報道過。有100號員工，猶太人的企業(yè)，這個公司每天只做一個事情，就是瀏覽所有亞馬遜的評價，根據(jù)顧客的評價，來選擇開發(fā)自己的商品。他們比較成功的一個商品是在洗澡的時候可以播放音樂的音響，這個理念是來自于顧客的評價。他們說為什么沒有一個音響可以在洗澡的時候聽，于是他們就開發(fā)了這個商品，這個商品賣得非常好。我們做商品，一樣是追尋這個原則，在做產(chǎn)品開發(fā)的時候，應(yīng)該去看所有產(chǎn)品的評價，特別是三星以下的評價，我們要去規(guī)避這些投訴。還有一點，商品的包裝。商品的包裝一樣是很多中國的企業(yè)忽視的。這一點我們國內(nèi)的淘寶做得比較好，有時候買東西，包裝非常好看，文字有經(jīng)過文案的編寫。比如說買一個藍色的包，取名為藍色多瑙河，非常漂亮。我覺得我們疏忽了這一點，可能你的包裝非常漂亮，有非常精美的紙，但沒有一個好的文案，文案我覺得是商品最重要的一個環(huán)節(jié)。這就好比你收到一個商品，非常地漂亮，就好比你看到一個美女非常漂亮，你本來想上去說兩句話，但是她一開口就是閩南地方腔。

商品是大家要做亞馬遜第一要解決的問題。我想這個問題對在座的來講不是太困難。只是我們要去彌補之前所欠缺的一部分。

零售的營銷能力：很多電商的賣家過多地強調(diào)了引流、轉(zhuǎn)化率，其實，我們要想想，亞馬遜是一個什么平臺。亞馬遜一直告訴我們是一家零售企業(yè)，從來不說自己是IT企業(yè)，換言之，我們的商品在亞馬遜上銷售就是一個零售商，而零售商你要做好我們的營銷不是簡單的引流，零售商如果想做好零售，可能要考慮的問題就比較多。我今天不在這里展開這一部分。

將商品送到離客戶最近的地方

第三個問題是傳統(tǒng)行業(yè)做亞馬遜的事，就是全球供應(yīng)鏈的配置能力。我們09年去美國的時候是直接開倉庫，那個費用非常高，如果沒有一定銷量幾乎是入不敷出的。FBA讓我們不需要去做客服，不需要去做配送。當(dāng)然你為此要付出一定的代價。但是FBA僅僅是幫我們解決困難嗎？或者說你做FBA僅僅是FBA之前兩倍的銷量嗎？

我認為未來電子商務(wù)的競爭力之一在于你是否把商品送到離客戶最近的地方。因為你如果做亞馬遜還在用小包，那么你的選擇性很有限，你大概只能選擇3C、服裝、假發(fā)這一類已經(jīng)被做爛掉的。因為他們的物流成本比較低。如果你要做拉桿箱、床、家具，我覺得你不大可能以E郵寶的方式發(fā)過去。如果你做3C和服裝我覺得已經(jīng)接近了紅海，如果你做別的品類我覺得你可以想辦法把這些賣出去，如果你不是廠家，你可以去找廠家，因為廠家大部分是沒有足夠的營銷能力送到全球各地的。

這里舉一個具體的案例，如果一個商品用E郵寶發(fā)兩月不一定會賺錢，這沒有關(guān)系，E郵寶可以讓你很輕松地管理庫存，商品直接上到美國。兩個月之后，第一個月賣50，第二個賣100，兩個月之后你開始決定要發(fā)FBA，請問你是該發(fā)一百還是兩百。這個時候開始思考這個問題。如果你是工廠，你的生產(chǎn)周期，你的采購周期是七天，有可能是直接買現(xiàn)貨，你的快遞周期大概是7天，這樣的話，要15天。也就是說發(fā)FBA的時候要考慮未來15天以后的銷量。但是如果你要做海運，要把自己的產(chǎn)品做到極致的話，我們知道海運周期30天，下單時間30天，也就是說一個產(chǎn)品從開始決定要下單一千套，然后運送到美國的時候，這個商品要兩個月之后才可以出現(xiàn)在美國的倉庫，所以要思考兩個月以后的銷量。這只是一個商品，如果你有一百個商品，如果有一千個商品，所以我們大概能想到的是用系統(tǒng)來解決，系統(tǒng)能幫助你解決剛才我說的這個問題。但是如果你要做全球的供應(yīng)配置，這個問題更加的復(fù)雜，那么如果你不做FBA，我覺得你產(chǎn)品的選項未來將變得非常的少。亞馬遜很注重客戶體驗。

比如在在北上廣的城市，京東要超過淘寶，同樣在美國，如果你是他的會員，你永遠可以享受免費的兩天派送。這對于買家體驗來講是非常可觀的。所以如果你未來想在亞馬遜做的好，沒有做FBA，你只是先賺一點錢就不要創(chuàng)品牌。這跟我們創(chuàng)品牌是相違背的。所以如果你只是用空運的方式到亞馬遜，空運的成本很高，你的利潤率不高，但是你的買家體驗很高。所以你最終一定要走到海運這個步驟。我們花了很多的精力計算產(chǎn)品的利潤率和庫存周轉(zhuǎn)率之間的差距，E郵寶很簡單，如果商品售價在100塊人民幣，你大概可以有40%的利潤。但是當(dāng)我們使用FBA之后，會發(fā)現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)率變和利潤率變得非常難計算。因為我們的商品物流成本，當(dāng)我們是E郵寶是30，空運是40，當(dāng)我們是海運的時候可能是10塊錢。我們是選擇海運，還是庫存周轉(zhuǎn)率。我們有一個公式，如果你現(xiàn)在海運，你因此會多增加兩個月的庫存，兩個月是比較少的，從下單到生產(chǎn)至少是兩個月。于是你永遠要保證FBA庫存有兩個月的貨，如果沒有兩個月，你的商品會斷貨，所以一定要保證你的商品大于兩個月的貨。可是你對于未來的銷售怎么預(yù)測是很重要的。如果你對未來的銷售不樂觀，你是要存放兩個月，還是兩個半月；如果你很樂觀，存放了四月之后，萬一兩個月銷量下降呢？所以在控制庫存周轉(zhuǎn)率的時候，這個問題變得非常的復(fù)雜，因為你要去預(yù)見兩個月之后的事。這對我們來講很困難。

如果同時選擇空運，從兩個月的庫存周轉(zhuǎn)，換回兩個星期，這個給我們往回的資金是一個半月的時間，可是要犧牲利潤。所以如何在利潤率和周轉(zhuǎn)率之間做一個平等的換算，我覺得取決于自己的投入。你愿意投入多少時間，你愿意現(xiàn)在賺錢，還是以后賺錢。可能土豪們一上來發(fā)十個八柜，也不管商品能不能賣掉，放在美國的倉庫也不會比中國高到哪里。但是對資金有要求的話，一定要考慮全球供應(yīng)鏈配置的能力。因為我們剛才說的只是一個商品一個國家，如果你要做亞馬遜，有這么多家，當(dāng)然巴西、俄羅斯是屬于eBay和速賣通。如果你要做亞馬遜，你可以開美國、法國、意大利、西班牙、日本站點。每一個國家你都需要把貨物送到FBA，當(dāng)然歐洲是可以共享。因此可以把倉庫縮減到四個國家，在剛開始這個階段。

那么四個國家一百個SKU，四個月的庫存周轉(zhuǎn)率，大家可以算。如果銷售額在一百萬（一個月），如果按照兩個月庫存的，你大概需要用到的庫存成本我們是30萬美金（每個行業(yè)不同），30萬美金乘以兩個月就是60萬美金，這才可以換回一個月一百萬的美金的銷售。所以一百萬美金的銷售額利潤率大概只有20%。20%大概一個月能賺20萬美金，也就是120萬人民幣，也就是三個月的利潤率才能賺回投入的庫存，這是最理想的狀態(tài)，如果你賣不好呢？因為不是所有的商品百分之百都能賣掉，不是所有的產(chǎn)品送到FBA之后可以銷量翻倍，你可能面對同行的擠壓，還可能面對侵權(quán)。

回到剛才的話題，如果不是準(zhǔn)備了商品，你把所有的360萬庫存投放到全球的各個站點之后，如果你的賬號被封了，據(jù)說亞馬遜會把你的資金凍結(jié)，這樣你將血本無歸。真的這么復(fù)雜？有的。就是不要做那么多的商品。做十個商品，從一點點開始做起。然后全部通過快遞的方式發(fā)送到FBA，這個時候你的利潤率可能差一點，但是當(dāng)你的量慢慢起來的時候，你可以選擇海運。因為你的資金投入和你的銷售額是成正比。所以我覺得亞馬遜這個平臺對于想做跨境電子商務(wù)來講，是可以的，但是我們要想好自己擁有什么能力。

這個是我們分享的庫存、成本、資金。你一次下訂單100個，一次下訂單1000個，你的成本就不一樣。有的時候就需要在成本和庫存、資金的使用上去做平衡。我們自己公司有一個計算方法，來計算這個商品到底，空運多少利潤，海運多少利潤。有一些商品海運利潤比較高，有一些是空運利潤比較高，占用的庫存是最大的，這需要在中間去取一個平衡點。因為這個是回歸到商品的本質(zhì)。我們做一生意，要去計算資本回報率，如果不好的話，還不如做跨境電商。想要做亞馬遜的，請你準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，全球供應(yīng)鏈的配置能力，你的營銷能力，你的資金。如果只是擁有營銷能力的話，你只是在對平臺的規(guī)則非常了解，你可以尋求合作伙伴，因為有一些沒有這方面的能力，但有強大的商品支持，甚至資金能力也比較雄厚。傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展經(jīng)過前十年的發(fā)展，幾乎可以存活下來的都是大的廠商。而且這些廠家應(yīng)該在他第一波外貿(mào)的時候賺到了錢，并且這個錢已經(jīng)進入房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)翻了三倍，如果一個外貿(mào)企業(yè)在2000年以前就存在的話，他的身價至少應(yīng)該在5000萬以上，你可以找這些土豪合作。如果你只是有營銷能力，你可以找他們合作，可以讓你的亞馬遜變得簡單。如果你只是擁有商品，你不懂怎么去賣的話，你也可以找一些人才，現(xiàn)在懂亞馬遜規(guī)則的人還真不少，而且平臺規(guī)則也不難。我們做過測試，一個90后花一個星期就可以了解規(guī)則。還有更重要的是，你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？去做好你的商品，你有沒有準(zhǔn)備好投入一定的庫存，去做好你的FBA，有沒有準(zhǔn)備好為此要付出長期的行為，因為你整個企業(yè)的組織架構(gòu)要改變。原來我們傳統(tǒng)外貿(mào)只要一個業(yè)務(wù)員，客戶告訴他要什么，我們回復(fù)他，他就把訂單下給我們。如果要做亞馬遜，要成立相應(yīng)的研發(fā)部門，整個架構(gòu)要改變，要成立物流控制部門，要有全球供應(yīng)鏈的配置部門。因為在我們公司，超過4個人在做這個事情，就是每天在不斷地看數(shù)據(jù)，不斷地選擇不同的物流方式。根據(jù)商品銷售變化，從中國運送到全國各地，四個倉庫，然后要保證這個商品不被斷貨。同時我們還要另外的人看中國的倉庫，是為歐洲和美國補貨用的，在做這個事情的投入成本不亞于一個銷售團隊的投入。所以一定要把這些事情想明白了。

eBay運營方式不一定適合亞馬遜

最后，我認為，現(xiàn)在運營亞馬遜不要做的事情。海量的SKU，這個模式是屬于eBay玩法，如果你把這一套玩法玩到亞馬遜不一定行得通。我這里指的行得通是指做品牌，如果想賺錢也可以行得通。如果上萬個SKU一天不會有1000個訂單？你要準(zhǔn)備好很多的賬號，關(guān)了再開。同樣我不認為，eBay跟亞馬遜的模式是可以復(fù)制的。在我的理解里面，eBay是一個跳蚤市場，在這上面，所有的商品不會被輕易發(fā)現(xiàn)，除非你去做競價。因此，eBay上很難形成一個集中爆款的形式。所有的賣家都要靠多個SKU把量做上去。但是在亞馬遜上不建議用這個方式，我們可以由其他的方法。因為多賬號SKU的唯一的體現(xiàn)的一點是你一定是從中國發(fā)貨，因為你只有從中國發(fā)貨才可以控制所有的風(fēng)險，只有從中國發(fā)貨才可以得到高額的利潤。如果你還再發(fā)空運，你根本不可能做eBay。只有在中國發(fā)小包才可以去競爭eBay的賣家。

在亞馬遜，如果你要做品牌，要建立自己的品牌，不要去跟賣，跟賣最大的問題就是會被封。eRiver這個賣家有9481個評價，存在了半年的時間。這個賣家跟了所有亞馬遜上所有好的產(chǎn)品，能想到的產(chǎn)品他都可能在跟，上個星期我們發(fā)現(xiàn)他不存在了。也許他第二個賬號出現(xiàn)了，說不定超過了5千個評價。

第三個，我建議不要用運營國內(nèi)電商的方式做亞馬遜。比如商品的包裝，文案的編寫非常好，但是國內(nèi)有刷好評，給差評的現(xiàn)象。亞馬遜有一套非常好的系統(tǒng)跟蹤你的行為，你要在這上面做文章，可能最后是吃力不討好。所以我不認同用這種方式運行亞馬遜。（編輯/雨果網(wǎng) 何志勇）

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