【編者按】：10月22日上午，由廣東省網商協會主辦的“廣貨通天下—跨境電商（出口）群英薈”在廣州隆重舉行。4PX科技集團高級副總裁劉向東作為主持人，引領各行業精英，在現場分享了有關“跨境電商，品牌與銷量的商與殤”的專題演講。雨果網作為本次盛會的支持媒體，重新梳理了現場的演講紀錄，并將其中的精彩看點和實操干貨整理刊登與各位分享。

演講嘉賓：蘭亭集勢副總裁呂湧先生，愛淘城創始人楊波先生，創穎科技周偉國，谷歌陳勇，錢寶支付的鄭華東先生。

劉向東：所謂品牌的背后不光是我們表面看到的光鮮的一面，它還代表著整個供應鏈能不能帶給我們的下游客戶一個很好的體驗。接下里請問周總，相同的問題，銷量重要，還是品牌重要？在線上、線下，您的體會是怎樣的？打造品牌，提升銷量有什么不同？

周偉國：我認為銷量跟品牌，它是先有雞，還是先有蛋的一個問題。如果說真的要著手開始做，我覺得應該是從銷量開始，因為電商賣家，你的產品受眾應該是要非常廣泛的。我們為什么做品牌？稱之為一個品牌就是一個口碑，你的口碑就是說你滿足了客戶和用戶的需求，那么這個需求從何而來呢？首先你必須得有這些客戶的反饋，你有了這些反饋，你就能滿足客戶的需求，那么你的口碑就出來了，其實主要就是這樣一個過程。

劉向東：對于像創穎，30多萬個SQU，你們自己在品牌建設方面有沒有一些規劃？

周偉國：我們有30多萬個SQU，涉及到的品類非常廣泛，從一開始做的時候，我們就遵循一種長尾理論，其實大部分的跨境賣商都是做了前面20%好賣的產品，這樣的話其實做的人很多，競爭壓力也是非常大的，我們有非常大的一部分精力是做后面的80%，就是他的需求量。我們就是要把它由廣轉成做深，做垂直。做垂直的話，在我們眾多的SQU的品類里面就去找，看哪些品類做的稍微好一些，然后就是重點打造。我們第一個發現的就是服裝突然賣得很好，其實中國的服裝賣到國外有一個最大的問題，就是有一個尺碼的問題，因為你在中國是S碼的，你在國外叫S碼，人家買的肯定會投訴的，在這樣一個過程里面，我們一開始也不是自己做衣服的，我們是拿市場上面的衣服，我們收到很多的反饋之后，收集到這些反饋，就去找加工廠合作，解決客戶的問題。在這個過程里面，我們這個品牌它慢慢就建立起來了。

劉向東：謝謝周總。其實你的觀點是跟楊總有類似的，先通過銷量積累對品類的了解，通過對品類的了解再去凝聚自己的品牌。通過品牌進一步提升銷量。好，我們聽一下蘭亭的呂總。

呂湧：我認為這個命題非常好，這個命題你可以把它理解成銷售放第一位，還是產品的品質放第一位。按照我的理解，我覺得應該把產品的品質放在第一位。在座很多的都是傳統的外貿企業，從這個角度上面來看，我在很多場合是說過這樣一句話的，就是專業的人做專業的事，你是工廠，你做產品，你就把產品做好。我們現在跨境電商做出口這一塊，其實存在一個誤區，就是不重視產品的品質。我們很多網站上面，包括在一些平臺上面賣的產品50%是有質量問題的，我這個還是說得客氣的。我們蘭亭自己從很多的網站上面買了一些產品，10個產品，從我個人的角度來說，至少5個我作為消費者是不會去買的。這里面就有一個問題，中國做跨境電商越來越熱，特別是出口這一塊，你到底是要追求銷量還是追求銷售呢？還是你給自己貼了一個標，中國跨境出口電商賣的很多產品都不靠譜？我們現在蘭亭在推進這個品牌化，其實在我們網站上已經有幾千個中國的品牌。很多中國的品牌，我們去拜訪的時候，他們也和我們說，他們不知道國外的銷售渠道，他們不知道如何走出去，我很誠懇地跟他們說，你只要把產品做好，你可以全渠道的銷售。所以我的觀點是品牌重要，品牌放在第一位。

劉向東：謝謝呂總，其實坦白地講，現在隨著跨境電商的熱度越來越高，我們的制造企業和內貿電商不斷涌入這個行業，跟我們已經成功的跨境電商相比較，這個環境發生了劇烈的變化。因為在早期，我相信周總，尤其是你們，單品很多，肯定不能保證你的單品里面沒有不合格的產品。但是早期的跨境電商確實有一個階段是容忍這種產品質量不是那么標準過關的，我們所謂的白牌產品。但是隨著未來的發展，我們主要的目的地國家，包括主流的電商平臺，對于產品的要求確實是越來越高。對于新的進入者，恐怕確實是在你進入之前要非常嚴肅地考慮這個問題，到底我是先打造一個，先定義一個品牌，給自己打造一個標準，我的商品在這個平臺上賣，要具備什么樣的條件？比如說質量、售后、物流方式和供應鏈的一些條件，有沒有相應的準備進入跨境電商。我們請錢寶的鄭總和谷歌的陳總，站在你們的角度去分享一下，品牌和銷量到底哪個更重要。尤其是講給那些準備要進入這個行業的。

鄭華東：我先說一下我的觀點，因為我本人實際上做支付只有兩年的時間，之前一直是從事電商這個行業的，包括跨境電商也做了兩年。講品牌的話，我個人覺得首先要定義清楚幾個問題，我個人認為在跨境電商這個行業將品牌分為兩類，第一，我們叫平臺的品牌，速賣通等等，都屬于平臺的品牌，這個我相信對于中小賣家來講，沒有機會了。另外一塊，就是我們產品的品牌，包括前面幾位嘉賓分享產品的品牌，實際上產品的品牌，我們也會有品牌定位的不同，LV等等，這也是產品的品牌。但是這種品牌我們現在中國做得出來嗎？我個人覺得做不出來，它是需要時間積累的，它是需要30年、50年一步一步做下去，才有可能達到這樣一個品牌的高度。

那么今天我們談的品牌，我們只能是做一個服務性的品牌，大家其實想一下，我們在天貓、淘寶等等，現在的國內品牌只能是服務的品牌。關于品牌和銷量哪個重要呢？我的觀點可能跟前面兩位嘉賓一樣，我認為我們會從銷量起步，品牌其次，跟蘭亭呂總的觀點稍微有一些不一樣，我并不認為追求銷量就可能是產品質量不好，這個不能掛鉤，因為你做品牌的基礎其實就是你的產品必須要好，你才談得上銷量，你才能談得上品牌，不然一切都是空談，所以產品是基礎。那么第一，它是趨勢；第二，留給大家的時間，各種內部、外部的環境，可能也越來越推向大家往這個方向走。幾個方面的原因，首先個人認為，我們傳統的外貿電商，以前走的是打價格戰，這樣的模式越來越難走了。跨境電商很火熱，各種大會，每場都有特別多的參與者來參加，這當然是一個好事，但是同樣對于大家來講這也是一個壞事，因為中國人做生意，大家知道的，我后進入者，第一個想到的就是價格戰。所以可以預計在未來，在阿里、eBay上，可能有一些商品的價格，你在淘寶上面都買不到，2美金一件的衣服還包郵，我相信這個價格戰你可能已經很難持續的走下去了。這是價格戰，逼迫大家對品牌的轉型。

其次，對外部環境的一個變化，因為我們過去幾年的價格戰，瘋狂的郵政小包出口實際上導致國際環境產生了變化，最具有代表性的像俄羅斯和巴西。巴西從今年9月1號開始，針對進入巴西境內每一個包裹要增加稅費，這個對于我們很多做這些市場的跨境電商來講是一個致命的打擊。為什么呢？因為你的郵包太多了，郵包原本不是用來賣貨的，是用來送信的，現在被我們大量的郵包擠到這樣一個路徑，導致人家的海關要提高門檻。這個同樣表明了我們傳統價格戰的模式實際上是越來越難走了。還有一個是推廣的方面，實際上谷歌現在已經推出了一個叫閑時買斷的產品，加上二次營銷這么一個策略，這個策略是什么意思呢？實際上它是一個釜底抽薪的情況，也就是說我們的大平臺在未來可能會越來越大。舉一個例子，速賣通把巴西所有閑時的流量全部買斷，巴西和谷歌的用戶，搜索任何的東西，旁邊出現的廣告，如果點進去，你一周以后搜想買什么商品，想搜索什么商品，這時候全是阿里的平臺。很多中小平臺越來越沒有機會了，除非你的品牌能夠被人家記住。所以從整個外部環境上來講，我個人也覺得價格戰這樣一個路徑走不通，必須建立我們自己這樣一些服務性的品牌。

那么為什么要說銷量比品牌更重要？我覺得是順理成章是因為我們目前只能建立服務性的品牌，我們能力有限，不排除有人非常了解海外消費者的習慣，但是我認為是極少數的，只能夠建立服務性的品牌。服務性的品牌一定是消費者的口碑，一定是日常細致的服務，慢慢的一點一點帶出來的這樣一個品牌。所以在沒有銷量的基礎上，你說我要來做品牌，這是一個空中樓閣。但是做品牌和做銷量的基礎，仍然是我們產品。

陳勇：關于做品牌和銷量這一塊，我的觀點是和前面在座的幾位講的很都相似，國內有很好的制造能力，有非常好的產品，但是可能我們缺乏一個比較好的渠道，能夠讓世界上的消費者了解到我們有好的產品，有好的制造。當然了，我們現在看到的一些情況，比如說我們在深圳，它有一些很強世界級制造能力的企業，前段時間我們去拜訪過的無人飛機的制造商，這樣一些企業，在國內有很多，這樣一些細分行業里面制造業的冠軍企業，他是最有可能說先從品牌開始做。我有傳統的一些生意來為我墊底，我的進入只是把電子商務，把在線的渠道引入進來，開拓一個新的渠道，并不是著急說我要馬上拿到一些銷量來獲取生存。如果在座的各位是傳統企業，有比較強的制造能力，有很好的產品，有很好的線下生意的情況下，我建議不要著急，先耐心地把你的產品做好，耐心地把你的服務，不管是倉儲、物流、售后服務等等這些方面做好。

對于一些小的創業者來講，我同意鄭總的觀點，在未來一段時間里面，這個時間有多長，可能一兩年，也有可能四五年。因為中國制造比較便宜，我們可以去走量，去積累銷量。對一個創業的團隊來講，我們可以把握這個機會，不管是在阿里，還是在亞馬遜等等的平臺，只要你有好的產品，可以把銷量鋪開，在這個基礎上，做好服務，做好用戶的體驗，通過這個帶動品牌，在用戶群體中間慢慢形成口碑，慢慢形成品牌的知名度。當然了，我們說做品牌的同時，不管你是哪一類，都可以從最開始的時候，除了在服務、品質、用戶體驗，你在營銷方面也要有低成本的方式。前段時間在美國有一家上市公司，它是做運動相機的。其實在品牌營銷方面沒有花太多的成本，它做了非常多的營銷，是免費，它鼓勵用戶把這些視頻傳上去，通過這個方式獲得了非常多的粉絲，免費得到了一個品牌的效果。大家可以在開始的時候探索一下，在做銷量的同時也探索一下，你是不是有一些免費的渠道。（編輯/雨果網 何志勇）

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